Intervju sa Eminom Ferizović, osnivačicom i direktorkom agencije EMINENT Communications
U vremenu u kojem svi govore, a malo ko razmišlja o posledicama izgovorenog, komunikacija je prestala da bude tehnika uticaja. Postala je test integriteta – ogledalo vrednosti. Više nije presudno biti svuda – važno je znati zašto ste tu, u čije ime govorite i kakav trag vaš glas ostavlja u javnom prostoru.
„PR profesionalci su od savetnika i posrednika između brenda i javnosti postali donosioci odluka. A svaka odluka nosi odgovornost, i prema klijentu, i prema društvu u kojem ta poruka ostaje“, izjavila je Emina Ferizović, osnivačica i direktorka agencije za integrisane komunkacije EMINENT Communications.
Gotovo tri decenije prisutna u svetu komunikacija, Ferizović je radila u vodećim PR agencijama, sarađivala sa najvećim domaćim i međunarodnim kompanijama, državnim institucijama Srbije, kao i sa organizacijama, poput Svetske banke i Evropske unije. Svoj profesionalni put opisuje kao trajno napuštanje zone komfora – bez nostalgije za sigurnim pozicijama i bez iluzije da se kredibilitet dobija prečicama.
Danas se mnogo govori o PR-u, ali malo o njegovoj suštini. Šta u najdubljem smislu čini dobar PR?
Dobar PR počinje tamo gde prestaje potreba za manipulacijom. U vremenu hiperprodukcije sadržaja, najveći luksuz postaje smisao. Ako komunikacija nema jasan razlog postojanja, javnost će to prepoznati brže nego ikada. Danas više nije izazov dopreti do ljudi, već zadržati njihovo poverenje.
PR nije samo plasiranje poruka. To je upravljanje percepcijom kroz ponašanje. Ako organizacija govori jedno, a radi drugo, komunikacija neće popuniti tu prazninu — samo će je učiniti vidljivijom. Najvažniji resurs više nije kreativnost, već doslednost, jer javnost danas ne reaguje na ono što tvrdite da jeste, već na ono što ponavljate u praksi.
Danas PR zahteva duboko razumevanje konteksta – okruženja u kojem taj brend postoji. Transparentnost, etika i spremnost da se preuzme odgovornost prave jasnu razliku između kratkotrajnog publiciteta i dugoročnog ugleda.
U eri filtriranih realnosti, autentičnost više nije stil komunikacije. Ona je preduslov kredibiliteta.
Koji su projekti u Vašoj karijeri bili najzahtevniji – i zašto?
Najzahtevniji projekti, bez dileme, jesu oni u kojima je poverenje već narušeno. Kriza ne stvara problem — ona ga ubrzava i razotkriva. U takvim okolnostima PR prestaje da bude alat za vidljivost i postaje instrument stabilnosti. Strategija bez integriteta tada nema uporište.
Obnova reputacije zahteva strpljenje i spremnost na dijalog. Kredibilitet se vraća postepeno, jasnim porukama, ali još važnije, doslednim ponašanjem. Upravo u tim trenucima strateški PR pokazuje svoju pravu vrednost – ne kao alat za kontrolu štete, već kao mehanizam za vraćanje poverenja.
Posebno mesto zauzimaju i projekti koji su otvarali šira društvena pitanja, podizali standarde ili menjali percepciju industrije. Danas je uspeh merljiv ne samo brojkama, već i dugoročnim uticajem na okruženje.
Profesionalna priznanja, poput Povelje „Kapetan Miša Anastasijević“ ili uvrštavanja u Oxford enciklopediju uspešnih ljudi u Srbiji, doživljavam kao potvrdu kontinuiteta rada, ali i podsetnik da standard mora ostati visok i kada reflektori nisu upaljeni.
Kako definišete uspeh – lični i profesionalni?
Uspeh je sposobnost da zadržite sopstvene kriterijume u okruženju koje vas stalno podstiče na kompromis. Lakše je uklopiti se nego istrajati u sopstvenim vrednostima. Ali upravo ta doslednost pravi razliku na duge staze.
Profesionalni uspeh za mene nije pozicija, već uticaj. Da imate prostor da utičete na odluke, a ne samo da ih komunikaciono oblikujete. Da možete da kažete „ovo nije održivo“ i da to mišljenje bude uvaženo.
U našem poslu je lako postati operativno efikasan, a izgubiti stratešku širinu. Pravi uspeh je kada uspete da ostanete relevantni bez gubitka identiteta.
Ne merim uspeh titulama, već stepenom poverenja koje vam klijenti daju kada situacija postane složena. U mirnim vremenima svi deluju kompetentno, a u izazovnim se vidi ko je zaista stručan.
Šta biste poručili onima koji danas ulaze u PR profesiju?
Mladim kolegama bih poručila da ne traže prečice, jer PR je odgovornost prema klijentima, medijima i javnosti. Gradite znanje, negujte etiku i ne gubite radoznalost. Greške su neminovne, ali često nose najvrednije lekcije. Lepota ovog posla je u tome što svaki dan donosi novu priču i novu priliku da utičete na svet oko sebe.
Ne ulazite u PR ako želite brzu vidljivost. Uđite ako želite da razumete kako funkcioniše društvo. Ovaj posao zahteva radoznalost širu od medija i dublju od kampanja. Morate razumeti ekonomiju, politiku, kulturu, tehnologiju, jer komunikacija je presek svih tih sistema.
Ne postoji univerzalna formula za uspeh, ali postoji princip: integritet iznad vidljivosti. Ako imate stav, ako ste spremni da učite i da preuzmete odgovornost za ono što radite i govorite – rezultat će doći. I najvažnije: ne pitajte stalno „zašto“, već izazovite status quo sa „zašto da ne?“
Autentičnost nije romantična ideja. Ona je strateška prednost. U svetu u kojem se sve može kopirati, integritet ostaje jedina trajna diferencijacija.